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企业危机管理初探
本文就是从企业对于各种各样的风险与危机的应对方法与存在缺陷,探讨如何对企业开展危机管理,以期在全球经济不稳定的情况下促进企业更稳健地生存与发展。
[关键词]危机 处理能力 企业
企业机事件越来越成为媒体和公众舆论关注的焦点,提高危机意识、加强危机管理业已成为企业界的共识。无论是国内还是国际的企业虽然危机意识有所提高,但还是在不同程度上暴露出对危机缺乏系统的管理机制,预警不到位、不及时,危机处理缺乏经验,特别是缺少训练有素的危机管理人员。
1 危机的多发率导致管理的必要性 无论是国际企业在中国的经营还是中国企业的成长都遇到了前所未有的机遇和挑战。一方面,不断变革和完善中的市场秩序给企业带来了新的发展机遇,持续强劲的增长势头带来了为全世界所看好的市场前景;另一方面,越来越复杂的商业环境和变革中的各种矛盾冲突也凸现出来,使由于各种外部原因和内部原因造成的危机事件屡见不鲜。
1)资金:对一个企业来说,资金周转是比较难解决的问题,各类企业或多或少会遇到这样的情况,不同的只是金额规模大小的差异而已。资金问题最大的流弊是企业领导层、决策层缺乏理财的知识,却又在使用资金的决策上官僚、盲目,这就导致资金周转不灵,使企业产生了危机。
2)生产、经营成本:企业发展的轨迹中总有外部与内部因素的综合影响,尤其是企业的成本总是处在动态变化之中,很多企业往往不重视一个时期、一个部门、一项重大交易上的成本综合分析,更缺乏对成本的预测与控制方面的基本理念,以致当成本暴涨时,造成企业严重压力,致使企业陷入危机。
3)市场与客户:国际与国内市场都随各方面因素影响而变化无常。企业对市场不调查、不分析、不预测,就会导致企业生产、经营出现盲目性。对市场变化莫测的复杂状况没有应变能力与应变措施,往往会导致严重的企业危机。另外,客户是企业服务的主要对象.服务宗旨、服务态度是取得客户信任的基本条件,对客户的了解至为重要,对客户的信息不深入了解,有时也会导致企业政治、经济上重大损失,甚至导致企业出现危机。
2 企业危机管理现状 就全球范围来看,企业处理危机的手法已经开始走向专业化,并且正在日益的成熟。
比如肯德基的“禽流感事件”,显示出了成熟企业处理危机的本领。当时禽流感在亚洲部分地区肆虐,以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基连锁店生意曾经一度一落千丈。中国肯德基正面应对危机事件,对负面消息作出了积极的回应。首先是在北京召开新闻发布会,邀请营养专家和畜牧业专家做示范性品尝。随后宣布,将在国内7个主要市场同时推出一款非鸡肉类产品“照烧猪排堡”,当然,从源头上出发,肯德基还制定了一系列完善的应急计划。从整个KFC处理危机的过程来看,肯德基已形成了一套危机管理反馈和处理机制,主要分别从产品、供应商、公众、危机预警等多方面进行危机处理,从而保证了肯德基在非常时期的运营正常。
但同时大部分企业却还是存在着生搬硬套,缺少专业性的弱点,这点在国内企业中尤其明显,由于国内对于危机管理尚未有成型的模式,使得国内企业在面对危机时表现出不知所措,病急乱投医等等症状:首先就是缺乏经验,临时生搬硬套。比如在“巨能钙含双氧水事件”中,巨能钙显露出复制杜邦危机处理手法的痕迹。其实两者在很多方面的情况不尽相同。如此简单的复制,不是合理的方法,最后问题没有及时解决,反而扩大了 。 ——————平梵老师
“扬汤止沸，不如釜底抽薪”它的物理意义是指汤沸腾了,想让它停止沸腾,可以舀起汤去浇汤,这种方法在现实生活中是可行的. 因为汤舀起来再浇下去,舀起来的汤就会降低温度,这是因为汤再倒下去的时候,汤与空气接触面积增大,流动加快,因而使舀出来的汤蒸发加快,温度降低,再倒回锅里去,使整锅汤温度降低,低于沸点,就可以使汤不再沸腾.达至止沸的目的.但这样止沸,不如把锅底的柴拿走,这就是这句话的物理意义。 ——题记 危机思考：扬汤止沸不如釜底抽薪 听过这样一个故事:：某个商人从另外的地方贩来一些瓷器到自己家所在地出售，瓷器驮在他的运输工具——一只驴的身上，长途跋涉几个月一路无话，终于快要到家了，这时候绑着瓷器的绳子有点松了，路遇的邻居告诉他，“绳子松了。”他说，“马上到家了。回家弄。”随着驴子脚步的颠簸，绳子越来越松，又有人提醒他，“小心啊，绳子松了。”他仍然坚持快要到家了。在自家的大门前，绳子彻底松掉了，驴背上的货物全部摔下来碎了，几个月的辛苦在转眼间成了泡影，他举起鞭子打驴子责怪驴子行走颠簸。驴子恪受职责做运输工具，面对指责一定是委屈和被冤枉的，人呢？他认为自己也是冤枉的，因为只差一步他就成功了，可是他没有成功，责怪“命运”吗？“命运”不是没有给他机会，有人提醒过他，是他自己懒惰，假如当初他听从别人的话把绳子紧紧，一切不好的结果就不会发生，他也不会有损失，偏偏他固执的认为马上到家了，不用那么麻烦。因为这个故事，我一向喜欢检查所做的事情，看看是否有需要“紧紧”的“绳子”。
这个故事同样适用企业。去年，跨国品牌在国内遭遇一系列的“麻烦”，先是麦当劳、肯德基“触雷”苏丹红一号；然后是宝洁的SK-II被消费者诉之公堂；联合利华亦传出速溶茶里含有超量氟化物的报道；强生公司的婴儿产品；被指出含有石蜡油等有害成分……
这样的“麻烦”并非跨国公司独有。2006年中国某地板品牌，因为质量被消费者投诉，经调查取证发现一系列重大问题，引起很大的反响,彻底挑战了公众的耐受能力。紧接着的齐二药事件，欣拂事件同样引起巨大损失和轩然大波。下半年的“富事康——第一财经”事件如绚烂的流星般划过中国大市场的天际，引人注目，狠狠的赚去了读者的眼球和作者的笔墨。
当尘埃落定后，危机似乎远离了我们的视线，而实际上，一场“信任危机”正在如火如荼的漫延。问题的爆发，只是偶然事件吗？我们追本溯源的分析一下不难发现很多企业的“绳子”早就松了，问题存在，积弊难消，危机爆发实在是一个必然，只是时间早晚而已。
从企业内部分析来看，管理混乱，鞭长莫及，死角清理不及时，人浮于事都给一场场的危机埋下伏笔。许多企业自以为材大气粗，有巨大的品牌影响力对于消费者的权益没有充分重视，事后往往出钱摆平，以保企业大事化小、小事化了。漠视导致信任危机。危机发生后，我们看到的是一个个推托、冷漠、高高在上的丑陋形象。
在学界，在业界，许多学者企业家，都提出“企业要做企业公民”。企业公民在中国是一个新概念。在法律中我们知道，公民依法享有权利，承担义务。作为企业公民，在享受社会赋予的自由及机会时，也应该以符合伦理、道德的行动回报社会承担一定的社会责任。企业通过承担社会责任，一方面可以赢得声誉和组织认同，同时也可以更好地体现自己的文化取向和价值观念，为企业发展营造更佳的社会氛围，使企业得以保持生命力。
为了追求短期的利益，丢失了自己的社会责任，损人害己，最后的结果可能是企业最不愿意看到和遭受的结果——彻底被消费者抛弃。因为，对于企业而言，一次危机是整个企业发展中各种事件的千分之几，万分之几。但是对于受到侵害的消费者而言，是百分之百的伤害。
“人非圣贤，孰能无过”。我们并不否认，企业在发展中发生各种问题也再所难免，一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。因为在危机中，处理方法和采用措施失当的话可能使企业形象和企业信誉受到致命打击乃至危及生存，引发更深层次的“信任危机”。越是标杆企业，越是优秀范本，被人关注的程度越高，公众给予的期望值必然也越高。一次失误造成的危机可以抵消原来几十年的优秀业绩。
在危机面前，在责任面前，态度有时甚至比事件本身还要受到关注。“亡羊补牢，未为晚矣”，受中国传统文化的熏染，国人对于知错能改者是愿意给予机会的。
那么，危机来临时该如何面对呢？在做到检讨错误的同时必须做到“快准狠”。
1.快，动作要快，主动介入危机，成立专门的危机处理小组。由于以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响可以在极短的时间内传遍范围广泛，难以控制，事件被扩大化，形成难以挽回的严重局面。必须就是反应要迅速予以应对。危机公关最大的一个特点正是“快”。
2.准，保证危机公关操作准确。坦诚面对消费者和媒体，积极处理已经发生事件，杜绝失实传播。若一个企业在发生危机事件时，不能与公众媒体进行沟通，只是一味的锁压消息，态度暧昧模糊，这无疑会给企业信誉带来沉重打击，严重时甚至有可能导致消亡。正如一位知名营销人所言，“在事件发生后，一个企业如果有诚意，那么对或错就变得不再那么重要，对人们而言，有时是感觉胜于事实。蛮横与指责，与消费者大打口水战，在这种情况下，产品问题反倒成了一个次要问题，而态度则成了主要问题。”
3.狠，迅速找出自身问题所在，查处相关责任人，责任部门，尽快提出解决方案，尽一切可能恢复企业和品牌形象。重新取得客户，公众，媒体，政府部门的信任。专家告诉我们：“对于导致社会公众利益受损的事件，企业必须承担起责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿，只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回，立即改进企业的产品或服务，以表明企业解决危机的决心。如果处理得当，完全可以化危为机。”
根据以往的一些案例我们可知，如果处理得好，二者之间不但不矛盾，相反，企业的社会责任感还能为其带来长远的赢利，它会改变人们对企业的看法，间接促进企业的声誉、形象而这些认同势必拉动销售——因为消费者相信你。根据调查显示资产、销售、投资回报率均与企业的社会形象有着不同程度的正比关系。
谁也不愿意发生危机，补救不是“神仙还魂丹”，与其事后花费大气力，进行高成本挽回，不如一开始就注意你的绳子，当危机过后我们要深入思考，我的绳子怎么松的？为什么松了？还有其他的绳子发生同样的问题了么？检查你的绳子，绑紧你的绳子只要伸手和短暂停留，为了预防下一个危机，现在就请动手吧。
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